摩卡品牌策劃 | 海角紅樓品牌戰略規劃
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概念方案

廣州·海角紅樓園區短期規劃

一、困局——背景解構篇(我們面臨的問題是什么?)

BACKGROUND OF THE PROJECT

項目背景

“海角紅樓”曾是廣州家喻戶曉的游泳場,具有近70年歷史。 “海角紅樓休閑度假園”是以度假酒店和游泳場為中心擴建的集水陸運動、娛樂、休閑和飲食于一體的休閑度假園區。該項目近年先后以商務休閑為主題進行改造,但整體效果并不理想。 “海角紅樓”休閑度假園區地處廣州與佛山交界的珠江橋腳,緊鄰坦尾村。園區現已申請“三舊改造”并獲得市政府審批同意。

區位交通(公交:橋中站、地鐵:坦尾站)

CUSTOMER DEMANDS

客戶訴求

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一、利用3年的過渡期,提升園區的影響力和人氣;

二、改善四號樓的租賃狀況,回收部分資金;

三、讓“海角紅樓”重新回到公眾尤其是年輕客群的視野。

規劃條件(占地總面積:約100000平方米)

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園區業態

1、婚紗攝影:色色婚紗攝影基地

2、酒店:海角紅樓度假酒店

3、餐飲:紅樓酒家、富林居農家菜、廣州酒家

4、汽車美容店

5、日用百貨:天天便利店、煙酒店

四號樓

占地面積:約18000平方米

樓高:三層

一層:部分空置,少量商鋪仍在出租。原有的休閑會所經營方已撤出。

二層:空置

三層:空置

天臺:空置

SITUATION ANALYSIS

現狀分析(地困、人困、認知困、時效困、面臨困難)

地困

交通: 雖然有公交線和地鐵到達附近,但離廣佛兩市的中心城區較遠; 對于普通大眾人群來說,交通不算便利; 通往廣州市區較為便利的途徑只有珠江大橋,且時常會遇到交通擁擠的狀況。

配套

?整個橋中地區的生活、娛樂配套不完善,醫療、銀行、百貨較缺乏; 大型樓盤內的配套設施不能與園區共享。

人困

人氣;除早茶、午飯市時間外,園區人流稀少;主要消費群為周邊樓盤居民以及夏天前來進行體育運動的人群;以中老年人居多;度假酒店以接待商務團體會議客戶為主;由于各種原因,體育康樂配套越來越少人問津。

認知困

定位認知:“海角紅樓”游泳場的歷史積淀成為大眾眼中的標簽; 知名品牌進駐,稀釋了園區本身的存在感。 通往廣州市區較為便利的途徑只有珠江大橋,且時常會遇到交通擁擠的狀況。

時效困

規劃局限:由于申請“三舊改造”,因此三年的過渡期后,園區將在未來重建;園區的一、二、三號樓的規劃不適宜作大的變動,只有四號樓可以重新規劃。

二、破局——規劃策略篇(突圍的方向與策略?)

SWOT矩陣

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BREAKOUT DIRECTION

突圍方向(新的思路、新的定位、客群定位、新的概念)

新的思路

由于項目在時限、改造成本、規劃條件等方面的限制,我們將根據實際情況,確立短期規劃的思路:

第一步:清晰定位,改變形象

第二步:聚人氣。造熱點

第三步:回籠資金,為后續改造奠基

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新的定位

改變園區的調性,鎖定最適合的客群目標;

時尚、休閑、舒適

客群定位

根據趨勢分析,結合項目自身條件,可以確立園區新的客群定位。

年輕情侶

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園區優美環境適合浪漫約會

園區內有知名婚紗攝影品牌進駐

周邊大型樓盤業主

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高消費力

5~10分鐘生活圈的休閑娛樂需求

運動愛好者

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園區內運動設施眾多

健康概念受到大眾追捧

要聚人氣,必須通過整體規劃滿足客群的以下需求

功能需求

一流的環境

多元化的休閑娛樂

便利的體驗

情感需求

年輕情侶

浪漫、時尚

周邊樓盤業主

舒適放松的享受

運動愛好者

釋放活力,盡情流汗

新的概念

根據新的定位與規劃,我們提出一個概念對項目進行包裝

廣州城西的浪漫風情休閑島

概念詮釋

通過整體規劃布局,打造一個集休閑、餐飲、運動、會展、親子娛樂于一身的風情小島;

符合年輕群體

審美的設計

舒適的休閑 娛樂場所

時尚、浪漫、 休閑

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100000平方米的面積

體驗浪漫與

運動的樂趣

80、90后情侶,

周邊樓盤業主,運動愛好者

釋放自我,享受人生

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減壓 在這里,你可以放松心情

運動 在這里,你可以揮灑汗水

浪漫 在這里,你可以甜蜜約會

享受 在這里,你可以欣賞美麗江景

三、開局——落地策略篇(如何把新概念呈現?)

PLANNING SUPPORT

規劃配套

戶外規劃;了解客群需求后,對區域進行針對性的規劃。

1、針對年輕情侶的需求,把主干道區域打造成具有小資情調的氛圍的休閑長廊,并與色色婚紗的攝影基地形成聯動;

2、在園區內(如四號樓頂樓)增設戶外運動設施、與原有運動場所相呼應,吸引更多運動愛好者;

3、將園區四號樓打造成集餐飲、購物、生活便利、親子娛樂的休閑場所;

4、選擇一處戶外的區域,作為小型音樂會、露天派對、創意市集等室外活動的場所;

四號樓規劃

一層:臨街商鋪、大堂、咖啡吧

二層:兒童游樂區、美容美甲、健身房

三層:兒童培訓機構、畫室、補習機構 天臺:飲食休閑區(露天燒烤、酒吧)

THE NEW FORMAT

新的業態

根據項目現狀及定位,四號樓業態的選擇應根據以下標準:

1、裝修成本較低

2、投資回報周期較短

3、符合小資時尚定位

4、能夠滿足優質客群的生活、休閑需求

商戶選擇建議

飲食休閑類:露天茶座、簡餐、烘焙糕點、水果店、花店

生活類:小型書店、生活集成店、發型salon、家政服務、美容美甲

文化類:培訓機構、畫廊 其他:微電商線下體驗店

TO PROMOTE INTEGRATION

整合推廣

互動+行動

“Motion and emotion”

互動推廣與行動傳播已經成為品牌傳播體系中不可分割的重要組成部分,與傳統傳播方式共同建立公眾對品牌的認知。

大數據時代的新推廣方式

線上新媒體推廣

利用互聯網平臺,發布廣告、微電影等,增加曝光率

事件營銷

線上炒作話題,線下引爆大事件

自媒體社交互動

以社交平臺為宣傳的基地,持續傳導品牌核心文化,并最終生成消費者心中的一種生活方式

傳統媒體創新營銷

在傳統媒體的推廣過程中加入新鮮的創意

線下活動建議

聯動商戶或品牌舉辦線下活動,利用知名品牌的影響力,能夠迅速增加關注;利用新鮮時尚、互動性強的活動創意,能夠有效聚攏人氣。 根據項目定位和自身資源,建議開展的活動包括(集體婚禮、攝影展/比賽、水上嘉年華、音樂派對、露天電影分享會、燒烤美食節……)

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